Die Churn Rate (Abwanderungsrate) ist eine der wichtigsten KPIs für den Projekterfolg – und wird dennoch oft vernachlässigt. In diesem Beitrag gehen wir auf den Begriff Customer Churn (Kundenabwanderung) ein und erklären, warum es zur Customer Churn kommt. Außerdem geben wir Tipps, die zur Reduktion der Customer Churns beitragen.
Was ist eigentlich Customer Churn?
Die Churn Rate betrifft alle Unternehmen. Der Begriff Churn setzt sich aus den englischen Wörtern „change“ (Wechsel) und „turn“ (Abkehr) zusammen. Customer Churn bezeichnet demnach die Kundenabwanderung, die in der Regel mit der Customer Churn Rate gemessen wird.
Die Customer Churn Rate (Kundenabwanderungsrate) misst den Kundenverlust über einen bestimmten Zeitraum, in dem das Verhältnis von Kunden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nehmen, zur Gesamtzahl der Kunden berechnet wird.
Besonders für den Bereich Marketing ist die Kennzahl hilfreich, da sie Rückschlüsse über die Kundenzufriedenheit ermöglicht. Gleichzeitig sind je nach Branche und Service Besonderheiten zu berücksichtigen:
- Im klassischen E-Commerce gibt es meist keine Subscription-Modelle, daher ergeben sich Betrachtungszeiträume nicht aus den monatlichen Abonnenten. Der Betrachtungszeitraum für die Berechnung der Customer Churn Rate muss hier passend zum Business und Saleszyklen erfolgen.
- Im E-Mail Marketing können verschiedene Formen des Kundenverlusts gemessen werden. Die Customer Churn Rate kann auf Basis der Transparent-Churn (Abmeldungen) oder der Opaque Churn (E-Mail wird nicht mehr geöffnet oder gelesen) gemessen werden.
Ebenso gibt es Fälle, in denen Fluktuation im Kundenstamm Teil des Business Modells, beispielsweise bei Dating- oder Gesundheitsdienstleistungen. Die Bewertung der Customer Churn Rate hängt also sehr stark vom jeweiligen Unternehmen ab.
Die Ursachen, die zu Customer Churn führen, sind vielseitig, daher gilt es sie im Kontext des eigenen Business zu analysieren, um die Customer Churn gezielt zu reduzieren:
Mangelhafter Kundenservice: Werden Tickets zeitnah bearbeitet? Kann der Kundenservice die Probleme der Kunden erfolgreich lösen? Schlechter Kundenservice schafft viel Potenzial für Frustration.
Qualitätsprobleme: Wenn die Kunden mit der Qualität eines Produkts nicht zufrieden sind, suchen sie nach besseren Alternativen, ein starkes Produkt sollte eine Selbstverständlichkeit sein.
Gar kein oder mangelhaftes Onboarding: Gutes Onboarding entlastet den Kundenservice und ist Teil einer starken User Experience. Nutzer sollten nicht erst nach Funktionen suchen, im Zweifelsfall wandern sie ab, ehe sie gefunden haben.
Mangelhaftes Preis-Leistungs-Verhältnis: Wie ist die Value Proposition? Werden Sie von Wettbewerbern unterboten? Nicht alle Kunden zahlen für die gleichen Features, daher ist es sinnvoll, Pricing und Zielgruppenbedürfnisse aufeinander abzustimmen.
Stagnierende Marktpositionierung: Digitale Produkte entwickeln sich kontinuierlich weiter, sowohl die technische Weiterentwicklung als auch die Marktpositionierung sollte iterativ evaluiert und vorangetrieben werden.
Unfreiwillige Kundenabwanderung: Unfreiwilliger Customer Churn erfolgt beispielsweise, wenn Probleme beim Payment auftreten oder Kunden ihren Login verlieren.
Aggressive Preise im Wettbewerb: Neue Wettbewerber können mitunter versuchen, durch aggressives Pricing eine Marktposition zu erobern.
Warum ist der Blick auf Customer Churn so wichtig?
Die Vielfalt und schnelle Vergleichbarkeit von Anbietern bringt Dynamik, für den Erfolg ist die Akquise von Neukunden oft nicht ausreichend. Loyalität und langfristige Kundenbeziehungen sind entscheidende Erfolgsfaktoren für Unternehmen: Die Kundenakquise auf kompetitiven Märkten kann teuer und schwer sein, loyale Kunden wiederum bringen langfristigen und regelmäßigen Umsatz.
Bestandskunden unterstützen die Kundenakquise
Loyale Kunden tragen zur Kundenakquisition bei: Weiterempfehlungen und positive Rezensionen sind nicht zu unterschätzende Assets. Ebenso hilfreich ist das Feedback langfristiger Kunden, die ein starkes Interesse haben, das bewährte Produkt weiter zu verwenden: Das hilft bei der zielgerichteten Optimierung des eigenen Produkts.
Eine niedrige Customer Churn trägt zur Profitabilität bei
Stetige Umsätze und eine starke Marktposition wirken sich auch auf die Profitabilität eines Unternehmens aus. Die zielgerichtete und effiziente Reduktion Ihrer Customer Churn Rate ist ein Investment, das sich stark auszahlen kann. Es gibt verschiedenste Wege, wie Sie Ihre Customer Churn Rate reduzieren können:
Jahresabos: Kunden, die sich für Jahresabonnements entscheiden, wenden sich nicht kurzfristig von einem Produkt oder Service ab.
Einfaches Payment und Support bei Zahlungsproblemen: Ungewollte Customer Churn sollten möglichst vermieden werden, Sie sollten sichergehen, dass zahlungswillige Kunden eine möglichst einfachen Prozess haben und bei Problemen schnell und kompetent unterstützt werden.
Treueprogramme und Discounts: Treueprogramme und regelmäßige Rabattaktionen können effizient die Kundenzufriedenheit heben. Sie können Benefits und Discounts auch gezielt für die Neukundenakquise einsetzen, indem Sie loyale und zufriedene Kunden Neukunden anwerben lassen!
Produkt-und Serviceoptimierung: Analysieren Sie Schwachstellen und verbessern Sie diese zielgerichtet: besserer Support, gutes Onboarding, technische Weiterentwicklung tragen zur Reduktion der Customer Churn Rate bei.
Branding & Marketing: Sprechen Sie Bestandskunden zielgerichtet an, stärken Sie Ihren Markenauftritt mit einem klaren Profil. Eine begeisterte Community, die sich mit einem Produkt identifiziert, ist ein starkes Asset.
Zeitnahe Kundenrückgewinnung: Besonders bei Abonnements gilt es, zeitnah relevante Angebote zu machen, möglicherweise können Sie den Wechsel verhindern. Nutzen Sie die Gelegenheit auch, um wertvolle Daten zu sammeln und bessere Insights über die Gründe für die Customer Churn zu generieren.
Fazit: Starkes Produkt, starke Kundenbindung
Customer Churn betrifft alle Unternehmen in allen Branchen: Die Ursachen sind vielfältig und die Analyse hängt demnach von vielen Faktoren ab. Analysieren Sie die Customer Churn also stets mit Blick auf Ihr Business Modell. Mit den passenden Strategien können Sie Ihre Kunden erfolgreich binden, das trägt nachhaltig zur Rentabilität Ihres Business bei. Die Analyse und Reduktion der Customer Churn ist zentral für den Erfolg eines Unternehmens und betrifft alle Aspekte: von der technischen Qualität des Produkts, über Kundensupport, Marketing bis hin zum Pricing und der Marktpositionierung. Demnach bietet die Analyse der Customer Churn die Möglichkeit, Ihr Produkt ganzheitlich zu betrachten und in der Breite zu optimieren, um Ihre Nutzer mit Ihrem Produkt zu begeistern.
Alle Unternehmen aller Branchen wurden schon mal mit Kundenabwanderung konfrontiert. Die Ursachen dafür sind vielfältig. Die Analyse der Customer Churn Rate ist deshalb äußerst wichtig, da diese die Berechnung des Kundenverlustes und somit auch der Rentabilität des Unternehmens ermöglicht. Sie bietet Unternehmen sowohl Informationen, die zur Verbesserung des Angebotes und der Unternehmensstrategie führen, als auch Informationen zur Kundenakquise und Bindung bestehender Kunden, was wiederum zu einer Reduktion des Customer Churns führt. Es ist also wichtig, die Ursachen der Kundenabwanderung zu definieren und zu analysieren, um anhand dieser Information Maßnahmen zu ergreifen, die zu einer Verringerung des Customer Churns führen.
