Die Churn Rate (übersetzt Abwanderungsrate) ist eine der wichtigsten KPIs für den Produkt-Erfolg – und doch in vielen Business Cases sträflich vernachlässigt. In diesem Beitrag gehen wir zunächst auf den Begriff Customer Churn (übersetzt Kundenabwanderung) ein: Wir nennen euch Gründe, warum es zu Customer Churn kommt. Außerdem geben wir euch Tipps, die zur Reduktion des Customer Churns beitragen.
Was ist eigentlich Customer Churn?
Die Churn Rate (übersetzt Abwanderungsrate) ist ein wichtiger Begriff aus den Wirtschaftswissenschaften, der zwar alle Unternehmen betrifft, der zugleich aber nicht oft genug thematisiert wird.
Der Begriff Churn setzt sich aus den englischen Wörtern „change“ und „turn“ zusammen. Übersetzt bedeuten „change“ Wechsel und „turn“ Abkehr – was in der deutschen Übersetzung das Doppelwort „Kundenabwanderung“ ergibt.
Customer Churn wird durch die Berechnung der Churn Rate veranschaulicht. Die Churn Rate zeigt das Verhältnis zwischen der Zahl der Kunden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nehmen, zur Gesamtzahl der Kunden eines Unternehmens und zwar in einem bestimmten Zeitraum. Das heißt: Die Kundenabwanderungsrate gibt also den Kundenverlust in einem bestimmten Zeitraum an.
Vor allem in den Bereichen Marketing, Customer-Relationship-Management sowie im Online-Marketing, E-Commerce und E-Mail-Marketing ist diese Kennzahl sehr wichtig, da sie Aufschluss über die Kundenzufriedenheit gibt.
Für die Analyse des Customer Churns von E-Commerce-Unternehmen und E-Mail-Kampagnen gibt es Besonderheiten, die anderswo so nicht vorkommen:
- Im E-Commerce gibt es keinen bestimmten Betrachtungszeitraum, weil keine zeitlich begrenzten Vertrags- oder Abolaufzeiten vorhanden sind. Die Unternehmen müssen hier intern Betrachtungszeiträume definieren, anhand derer die Kundenabwanderung berechnet wird.
- Im E-Mail-Marketing gibt es ebenfalls keine bestimmten Betrachtungszeiträume. Man unterscheidet hier bei der Churn Rate zwischen zwei Arten des Kundenverlusts: Transparent Churn und Opaque Churn. Zum Transparent Churn zählt Kundenverlust durch Kündigung von Abos oder aufgrund von Beschwerden der Kunden. Zum Opaque Churn zählt Kundenverlust wegen Nichtlesen des erhaltenen Newsletters.
Kundenabwanderung kann man erfolgreich nutzen
Es ist auch wichtig zu betonen, dass in bestimmten Branchen, wie der Gesundheits- und der Dating-Branche, Kundenabwanderung ein positives Ergebnis sein kann. In diesen Branchen bedeutet Kundenabwanderung, dass das Ziel des Produktes oder der Dienstleistung erfolgreich erreicht wurde – und somit die Bedürfnisse des Kunden erfüllt wurden. Der Kunde benötigt das Produkt oder die Dienstleistung also nicht mehr. Im Gegensatz zu anderen Branchen ergibt sich hier die Kundenabwanderung aus der Kundenzufriedenheit.
Obwohl Kundenabwanderung zu einer Verringerung des Umsatzes führt, können verlorene Kunden auch eine positive Auswirkung auf das Unternehmen haben. Durch ihre positiven Rezensionen und Empfehlungen können sie neue Kunden davon überzeugen, das Produkt oder die Dienstleistung zu nutzen. Kunden, die einen Service nicht mehr in Anspruch nehmen, kehren auch dann immer wieder zurück, wenn ihre Bedürfnisse nicht mehr erfüllt werden oder erneut erfüllt werden müssen.
Nichtsdestotrotz sollten Unternehmen eine Prognose des potenziellen Kundenverlusts anstreben, damit der Zeitpunkt und der Grund für die Kundenabwanderung definiert werden können. Somit können die Werbung sowie die Preise des Produktes oder der Dienstleistung angepasst werden – und beispielsweise Sonderpreise bei Kundenrückkehr angeboten werden.
Was führt überhaupt zu Customer Churn?
Die Ursachen, die zu Customer Churn führen, sind vielseitig. Damit Unternehmen Maßnahmen ergreifen können, die zu einer Verringerung der Kundenabwanderung führen, müssen die einzelnen Ursachen zunächst verstanden und in ihrer Wahrscheinlichkeit analysiert werden. Folgende Gründe führen zu Customer Churn:
Mangelhafter Kundenservice: Wenn sich ein Kunde mit einem Anliegen an den Kundenservice eines Unternehmens wendet, erwartet er eine zeitnahe Antwort sowie die Lösung seines Anliegens. Wenn dies nicht erfolgt, wechseln Kunden zu anderen Anbietern, deren Kundenservice sie als adäquat empfinden.
Qualitätsprobleme: Wenn Kunden mit der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht zufrieden sind, suchen sie andere Unternehmen auf, deren Qualität ihren Qualitätsansprüchen entspricht.
Gar kein oder mangelhaftes Onboarding: Die Anwendung von Produkten und Dienstleistungen sollte Kunden erklärt werden, damit diese den Service unkompliziert nutzen können. Dies kann durch E Mails, Anleitungen und einen effizienten Kundensupport erreicht werden. Im Falle eines mangelhaften Onboardings hören Kunden auf, den Service zu nutzen, da dessen Anwendung zu kompliziert ist und es Alternativprodukte und Dienstleistungen gibt.
Mangelhaftes Preis-Leistungs-Verhältnis: Produkte und Dienstleistungen müssen Kunden einen Mehrwert bieten und auch der Preis sollte ihren Erwartungen entsprechen. Ist dies nicht der Fall, suchen Kunden Alternativen auf, deren Preis-Leistungs-Verhältnis ihren Erwartungen entspricht.
Schlechte Marktpositionierung: Um relevant und profitabel zu bleiben, müssen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich verbessern und den aktuellen Kundenbedürfnissen und der Marktsituation anpassen. Wenn sich ein Unternehmen nicht weiterentwickelt und stagniert, suchen Kunden neue Produkte und Dienstleistungen auf, die ihre ständig wechselnden Bedürfnisse erfüllen.
Unfreiwillige Kundenabwanderung: Unfreiwilliger Customer Churn tritt auf, wenn Kunden ungewollt nicht mehr über den Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung verfügen oder wenn automatische Zahlungen mehrmals nicht erfolgt sind. Dies kann geschehen, wenn der Kunde seine Anmeldeinformationen vergisst oder seine Zahlungsart ändert, diese aber in seinem Profil nicht aktualisiert.
Aggressive Preise durch Wettbewerbe: Ein weiterer Grund, der zu Customer Churn führt, ist die Einführung von sehr niedrigen Preisen durch Wettbewerber, die mit dieser Strategie eine stärkere Marktposition anstreben. Dies führt zu stark abweichenden Preisen und auch dazu, dass bestimmte Unternehmen aufgrund ihrer unschlagbaren Preise stark von Kunden bevorzugt werden. Kunden wechseln also von Unternehmen zu Unternehmen, bis sie beim niedrigsten Preis angekommen sind.
Warum ist der Blick auf Customer Churn so wichtig?
Aufgrund der Vielfalt und dem schnellen Vergleich zwischen Anbietern müssen Unternehmen nicht nur Neukunden akquirieren, sondern diese auch langfristig an ihr Unternehmen binden und Loyalität schaffen. Kundenakquise ist fünfmal so teuer wie Kundenbindung, da loyale Kunden langfristig zu mehr Umsatz beitragen. Loyale Kunden kaufen mehrmals von einem Unternehmen und bleiben auch bei Preiserhöhungen stets loyal durch das Vertrauen, welches sie ins Unternehmen aufgebaut haben.
Zudem sind Investitionen ins Marketing für gebundene Kunden geringer als für die Neukundenakquisition. Die Präferenzen der schon vorhandenen Kunden sind bekannt und somit ist eine gezielte und personalisierte Ansprache möglich. Investitionen in die Kundenakquise führen nur vorübergehend zu neuen Käufen und höheren Umsätzen, weil Neukunden nicht immer zu loyalen Kunden werden. Eine gezielte und personalisierte Ansprache ist bei Neukunden aufgrund der fehlenden Information nicht möglich, somit ist eine Investition in die Kundenakquise riskanter als eine Investition, die zur Kundenbindung führen soll.
Bestandskunden unterstützen die Kundenakquise
Loyale Kunden tragen ebenfalls zur Kundenakquisition bei. Durch Weiterempfehlungen und positive Rezensionen werden neue Kunden vom Anbieter überzeugt, ohne jegliche Investition des Anbieters in das Marketing. Zusätzlich erhalten Unternehmen Verbesserungsvorschläge in Bezug auf ihre Strategie, ihr Marketing oder ihr Produkt durch das Feedback loyaler Kunden. Dies ist äußerst wertvoll, da anhand dieser Information das Angebot verbessert, neue Kunden gewonnen und bestehende Kunden gehalten werden können.
Die Betrachtung von Customer Churn ist von großer Bedeutung, weil es die Rentabilität des Unternehmens beeinflusst. Hohe Kosten für Kundenakquisition werden durch die Ausrichtung auf langfristige Beziehungen reduziert, da Kundenbindung profitabler ist als Investitionen in das Marketing eines Unternehmens. Außerdem steigt bei einer Reduktion der Customer Churn Rate von 5 % die Profitabilität des Unternehmens um das Fünf- bis Neunzigfache an. Steigende Kundenabwanderungsraten können ebenfalls durch die Betrachtung der Customer Churn Rate rechtzeitig analysiert und verhindert werden. Deshalb ist die Berechnung der Churn Rate so wertvoll.
Wie kann Customer Churn nun reduziert werden?
Die Analyse der Churn Rate führt zu einem besseren Verständnis des Kundenverhaltens und der Gründe, die zur Abkehr vom Unternehmen geführt haben. Zudem führt die Analyse der Kundenabwanderungsrate zu einem besseren Verständnis der Gewinn-Verlust-Rate als auch der Wachstumsrate. Somit sind Unternehmen in der Lage, ihren Customer Churn zu reduzieren.
Wie bereits erwähnt, steigt bei einer Reduktion der Customer Churn Rate von 5% die Profitabilität des Unternehmens um das Fünf- bis Neunzigfache an. Die Ergreifung von Maßnahmen, die zur Reduktion des Churns beitragen, hat demnach direkten Einfluss auf die Profitabilität des Unternehmens. Solche Maßnahmen sind unter anderem:
Untersuchung der Gründe der Kundenabwanderung ehemaliger Kunden: Durch die Analyse und Definition der Gründe für die Kundenabwanderung können Unternehmen ihre Strategie optimieren und bestehende Kunden überzeugen, dem Unternehmen treu zu bleiben.
Prognose von Kundenabwanderung: Durch Analyse des Verhaltens der Kunden können Unternehmen potenziellen Kundenverlust antizipieren und aktiv verhindern. Besonders wichtig ist es, Kundenbeschwerden, abnehmende Produktnutzung und nicht erfolgte Zahlungen zu beobachten. Das sind Indikatoren für potenzielle Kundenabwanderung. Sind diese Indikatoren vorhanden, sollten Unternehmen sofort Maßnahmen ergreifen, um den Kundenverlust zu verhindern.
Jahresabos: Kunden, die sich für Jahresabonnements entscheiden, wenden sich nicht so einfach vom Produkt ab, da sie sich für ein Jahr als Kunde verpflichtet haben und so viel wie möglich an Mehrwert bekommen möchten. Deshalb ist die Kundenabwanderung im Vergleich zu anderen Unternehmen niedriger bei Unternehmen, die Jahresmitgliedschaften anbieten.
Reduktion von unfreiwilliger Kundenabwanderung: Hier ist es wichtig, Anzeichen frühzeitig zu identifizieren und den Kunden darüber zu informieren. Unfreiwillige Kundenabwanderung stammt in den meisten Fällen aus nicht erfolgten Zahlungen oder durch Angabe ungültiger Zahlungsarten. Unternehmen sollten also ihre Kunden frühzeitig darüber informieren, dass ihre Zahlung nicht erfolgt ist oder dass ihre Kreditkarte bald ungültig ist. Dies verhindert unfreiwilligen Customer Churn.
Kundenrückgewinnung: Unternehmen, die die Gründe für Kundenabwanderung analysieren und identifizieren, sind in der Lage, ehemalige Kunden zurückzugewinnen. Wenn der Grund für die Kundenabwanderung bekannt ist, kann das Unternehmen dem Kunden eine Lösung anbieten oder auch einen Anreiz, der ihn dazu überzeugt, dieses Produkt wieder zu nutzen.
Optimierung des eigenen Produktes oder der Dienstleistung: Um zur Kundenakquisition und Kundenbindung beizutragen, müssen Unternehmen ihren Service kontinuierlich verbessern, um den ständig wechselnden Kundenbedürfnissen, Anforderungen und Verbesserungsvorschlägen der Kunden entgegenzukommen. Es ist vorteilhaft für Unternehmen, ein erfolgreiches Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, da neue Kunden von Anbieter zu Anbieter wechseln, bis sie zufrieden sind. Unternehmen, die nicht innovieren und deren Produkt oder Dienstleistung die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt, sind nicht in der Lage, Kunden an ihr Unternehmen zu binden, da diese aufgrund von Unzufriedenheit sich für die Konkurrenz entscheiden.
Kundenloyalität: Unternehmen sollten Kunden an ihr Unternehmen binden, da loyale Kunden immer wieder kommen und bei Mängeln nachsichtiger sind und wertvolles Feedback bieten. Zudem tragen loyale Kunden durch positive Empfehlungen zur Kundenakquisition bei und führen so zu langfristig höheren Umsätzen.
Kundenzufriedenheitsbefragung: Unternehmen sollten auch im Falle einer positiven Kundenabwanderung eine Kundenzufriedenheitsbefragung durchführen, um wertvolles Feedback bezüglich der Vorteile und Nachteile des Produktes oder der Dienstleistung zu erhalten. Ebenfalls möglich ist, durch diese Befragung herauszufinden, ob der Kunde ihren Service erneut in Anspruch nehmen möchte oder warum er diesen Service nicht mehr nutzen möchte. Diese Information bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, ihren Service oder ihre Strategie zu verbessern, um so Customer Churn effektiv zu verhindern.
Markenbekanntheit: Durch die Erhöhung der Markenbekanntheit erreichen Unternehmen mehr potenzielle Kunden und bilden einen starken Ruf, der Vertrauen für die Marke und für das Unternehmen aufbaut.
Onboarding Prozess: Unternehmen sollten ihren Kunden die Anwendung ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung erklären, damit jeder Kunde, ob neu oder alt, den Service erfolgreich nutzen kann. Dies kann durch E-Mails, Anleitungen und einen effizienten Kundensupport erreicht werden.
Relevante und personalisierte Online-Kommunikation: Kunden sollten personalisierte E-Mails und Benachrichtigungen erhalten, die für sie relevant sind. Content, der für Kunden nicht interessant oder irrelevant ist, führt zu abnehmender Interaktion und schließlich zur Kündigung von Abonnements.
Angebote zeitlich Einplanen: Wenn ein Unternehmen bemerkt, dass ein Kunde sich über die Kündigung seiner Mitgliedschaft informiert hat, sollte es diesem Kunden sofort ein passendes Angebot zukommen lassen, beispielsweise einen Rabatt oder einen Gutschein. Somit wird dem Kunden ein Anreiz gegeben, die Nutzung des Produktes oder der Dienstleistung nicht abzubrechen.
Treueprogramm: Unternehmen, die ein Treueprogramm anbieten, erleben im Vergleich zu anderen Unternehmen einen niedrigeren Customer Churn. Dies passiert, weil Kunden von der Idee, etwas zu gewinnen, begeistert sind und so dem Unternehmen mit ihren Einkäufen treu bleiben, um mehr Treuepunkte anzusammeln, um schließlich einen Preis zu gewinnen.
Rabatte: Ein effektiver Weg Customer Churn zu reduzieren sind Rabatte. Neukunden sind wegen eines Neukundenrabatts begeistert und werden durch diesen überzeugt, das Produkt oder die Dienstleistung zu nutzen. Bestehende Kunden fühlen sich wertgeschätzt und freuen sich über einen Rabatt und bleiben so dem Unternehmen treu.
Optimierung des Kundenservices: Einer der Gründe, der zu Customer Churn führt, ist ein mangelhafter Kundenservice. Deshalb sollten Unternehmen ihren Kundenservice so gestalten, dass wenn sich Kunden mit einem Anliegen an diesen wenden, sie darauf auch eine zeitnahe Antwort sowie eine Lösung erhalten.
Einführung von Kündigungsbarrieren: Unternehmen sollten die Kündigung ihres Services mit einer Vielfalt an Bedingungen gestalten. Der Kunde ist nur dann in der Lage zu Kündigen, wenn alle Anforderungen erfüllt werden. Wenn dies nicht der Fall ist, ist der Kunde verpflichtet, das Produkt oder die Dienstleistung solange weiter in Anspruch zu nehmen, bis eine Kündigung möglich ist.
Fazit Customer Churn
Alle Unternehmen aller Branchen wurden schon mal mit Kundenabwanderung konfrontiert. Die Ursachen dafür sind vielfältig. Die Analyse der Customer Churn Rate ist deshalb äußerst wichtig, da diese die Berechnung des Kundenverlustes und somit auch der Rentabilität des Unternehmens ermöglicht. Sie bietet Unternehmen sowohl Informationen, die zur Verbesserung des Angebotes und der Unternehmensstrategie führen, als auch Informationen zur Kundenakquise und Bindung bestehender Kunden, was wiederum zu einer Reduktion des Customer Churns führt. Es ist also wichtig, die Ursachen der Kundenabwanderung zu definieren und zu analysieren, um anhand dieser Information Maßnahmen zu ergreifen, die zu einer Verringerung des Customer Churns führen.
