Zielgruppen-Segmentierung ist eine wichtige Methode, um Kunden und Co. passend anzusprechen: Um dieses Thema sowie um Zielgruppen-Persona und auch Zielgruppen-Cluster geht’s in diesem Blog-Beitrag. Außerdem gibt’s Best Practices dazu.
Zielgruppen-Persona: Worum geht’s dabei eigentlich?
Eine Zielgruppen-Persona (auch Buyer Persona genannt) stellt den idealtypischen Vertreter einer Zielgruppe dar. Sie basiert auf Marktforschung sowie auf bestehenden Kundenprofilen und sie beinhaltet Nutzerverhalten, Eigenschaften und Psychografie.
Dabei sind Zielgruppen-Persona eine Grundlage für Zielgruppen-Segmentierungen und schließlich für Produktentwicklungen. Denn anhand von Zielgruppen-Persona kann man Angebote und Produkte an den Bedürfnissen einer Zielgruppe ausrichten. Darum nutzt man Zielgruppen-Persona insbesondere im Business Development sowie im Marketing und im Vertrieb.
Idealtypische Kunden: Zielgruppen-Persona definieren
Da eine Persona den idealtypischen Vertreter einer Zielgruppe darstellt, muss diese detailliert und basierend auf Nutzerverhalten, Eigenschaften und Psychografie erstellt werden. Somit wird aus der Persona eine „reale Person“, welche die Zielgruppe des Unternehmens veranschaulicht. Die Eigenschaften einer Persona sollten für die jeweilige Fragestellung relevant sein. Üblicherweise erstellt man mindestens drei verschiedene Persona. Dabei besteht eine Zielgruppen-Persona aus folgenden Merkmalen:
Persönliche Eigenschaften: Hierzu gehören Name, Alter, Geschlecht, persönliche Interessen und Freizeitbeschäftigungen, Lebensstil, Informationsquellen, Einflüsse sowie ein Foto der Persona.
Beruflicher Status: Hierzu gehören Ausbildung, aktuelle Position und Arbeitssituation, Branche sowie berufliche Ziele der Persona.
Digitale Affinität: Hierzu gehören digitale Plattformen, welche die Persona nutzt, sowie ihre Tech-Affinität – beides bezogen auf den privaten und beruflichen Alltag.
Erwartungen und Ziele: Hierzu gehören die Erwartungen und Ziele der Persona an ein Produkt.
Herausforderungen: Hierzu gehören Herausforderungen, welche die Persona beim Erreichen ihrer Ziele hindern, sowie rationale und irrationale Ängste.
Einwände: Hierzu gehören Aspekte, welche die Persona vom Kauf abhalten.
Ideale Lösung: Hierzu gehören konkrete Eigenschaften, welche aus Sicht der Persona für eine erfolgreiche Lösung wichtig sind, sowie alternative Lösungen.
Wie Sie Zielgruppen-Persona erstellen
Eine Persona besteht also aus bestimmten Merkmalen. Um diese Merkmale zu ergänzen, werden allerdings auch noch konkrete Daten benötigt. Diese können durch Marktforschung oder durch bestehende Kundendaten gesammelt werden. Bei der Datensammlung durch bestehende Kundendaten ist es ein effektiver Weg, Daten durch Interviews oder Umfragen zu sammeln.
Best Practice: Mit Interviews zur Zielgruppen-Persona
Fragen Sie „warum?“: Ziel der Interviews ist es, die Bedürfnisse, Wünsche und das Verhalten der Kunden besser zu verstehen. Deswegen sollte auf jede Frage ein „warum“ folgen. So hat der Kunde die Möglichkeit, auf eine Frage einzugehen und aus seiner persönlichen Sicht zu erklären, was ihn motiviert, was seine Bedürfnisse und Wünsche sind und warum diese wichtig für ihn sind. Durch diese Frage kann man folglich das Kundenverhalten besser verstehen.
Es ist ebenfalls möglich, Personas innerhalb eines Scoping Workshops zwischen Projektteam und Dienstleister zu definieren. Hier wird definiert, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und welche Bedürfnisse des Endkunden mit der digitalen Lösung erfüllt werden. Zudem werden Gründe für die Entwicklung der digitalen Lösung und Gründe warum der Endkunde dieses Produkt kaufen oder mit diesem Produkt interagieren sollte definiert. Mit einem Scoping Workshop ist es ebenfalls möglich zu definieren, ob die Bedürfnisse des Endkunden sofort erfüllt werden können oder erst mit der nächsten Iteration.
Nachdem alle Daten gesammelt wurden, werden sie zusammengeführt. Dabei werden bestimmte Muster und Gemeinsamkeiten in den Antworten der Interviews und in den Informationen der Marktforschung ersichtlich. Anschließend werden Zielgruppen-Persona anhand dieser Gemeinsamkeiten (auch Schnittstellen genannt) erstellt. Die oben genannten Merkmale werden also mithilfe dieser Daten ergänzt.
Für die Erstellung der Zielgruppen-Persona können auch Templates verwendet werden, welche die Zusammenführung der Informationen vereinfachen.
Und was sind Zielgruppen-Cluster überhaupt?
Die Clusteranalyse ist ein Verfahren, welches häufig in der Marktforschung verwendet wird. Mit einer Clusteranalyse werden die zu untersuchenden Objekte anhand bestimmter Merkmale in homogene Gruppen – in sogenannte Cluster – eingeteilt. Diese Objekte können Personen, Produkte sowie einzelne Unternehmen oder auch ganze Länder sein.
Bei der Clusteranalyse werden die zu untersuchenden Objekte zuerst gruppiert. Anschließend werden anhand der Gemeinsamkeiten, die sich innerhalb der Gruppen ergeben, Kategorien definiert. Mithilfe dieser Analyse können die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Kunden eines Unternehmens erfasst und anhand dieser Informationen unterschiedliche Zielgruppen segmentiert werden. Dies ist besonders vorteilhaft fürs Marketing, da man so Kunden gezielter ansprechen kann – und ihr Kaufverhalten gezielt beeinflussen kann.
Wie eine Clusteranalyse abläuft
Um eine Clusteranalyse erfolgreich durchzuführen, muss jedes einzelne Cluster homogen sein und sich von allen anderen Clustern stark unterscheiden. Nachdem die Datensammlung erfolgt ist und diese Voraussetzung beachtet worden ist, müssen in der Software bestimmte Parameter für das Clustering definiert werden:
Proximitätsmaß: Hier muss entschieden werden, ob die Untersuchungsobjekte nach Ähnlichkeit oder Unterschiedlichkeit gruppiert werden sollen.
Cluster-Algorithmus: Es gibt verschiedene Algorithmen (Methoden) einer Clusteranalyse. Welche Methode verwendet werden sollte, hängt von den Zielen und Fragestellungen des Unternehmens ab.
Cluster-Anzahl: Es ist vorteilhaft, sich schon im Vorfeld Gedanken zu machen über die Anzahl der Cluster, die zu erwarten sind. Darstellungen, welche Softwares bieten, vereinfachen die Auswertung der Ergebnisse der Analyse.
Anschließend müssen die Ergebnisse der Clusteranalyse interpretiert werden. Hierzu werden Streudiagramme verwendet sowie beschreibende Daten, um die einzelnen Cluster konkret zu beschreiben.
Die Clusteranalyse kann mithilfe von verschiedenen Verfahren durchgeführt werden. Deshalb wird die Clusteranalyse in hierarchische und partitionierende Verfahren unterteilt. Diese Verfahren können wiederum auf unterschiedlichen Algorithmen basieren. Für ein eindeutiges Ergebnis ist es deshalb vorteilhaft, beide Verfahren zusammen anzuwenden.
Segmentieren Sie mit Candylabs Ihre Zielgruppen
Candylabs gestaltet und führt Scoping Workshops durch, um mit Projektteams den Umfang ihres digitalen Produkts in der ersten Entwicklungsphase festzulegen – dazu gehört auch die Persona-Definition. In einem Teil des Workshops werden die Persona / Zielgruppen und ihre Bedürfnisse definiert und beantwortet, warum diese Zielgruppe das Produkt nutzen oder kaufen möchte. Insbesondere wird auf die Definition der Pains, also der Herausforderungen, welche die Persona beim Erreichen ihrer Ziele hindern und Gains, also der idealen Lösung aus Sicht der Persona geachtet.
Candylabs analysiert und entwickelt Customer Journeys aus der Zielgruppen-Forschung heraus, um den idealen Kundenweg aufzuzeigen oder zu optimieren. Entscheidungen werden bei uns auf Basis realer Daten potenzieller Nutzer oder Kunden aus den Zielmärkten der Innovations- oder Produktideen getroffen. Nur Thesen, welche mit erhobenen Daten bestätigt oder widerlegt wurden, werden berücksichtigt. Außerdem testet Candylabs grundsätzlich die Nutzerakzeptanz jeder Produktidee. Die Reaktion der Nutzer vor Markteintritt sichert zuverlässigen Erfolg.
Darüber hinaus hilft Candylabs, die Funktionen und das Design eines Produkts zu definieren. Diese werden anhand von Produktzielen, Customer Journeys und Zielgruppen-Personas definiert. Ziel ist es, das Produkt an das Nutzerverhalten der Personas und an die Unternehmens- und Produktziele anzupassen. Durch das erfolgreiche Anpassen des Produkts wird ein nutzerorientiertes User Interface und User Experience Design ermöglicht.
Fazit zur Zielgruppen-Segmentierung
Es gibt also zwei Methoden, um Zielgruppen zu segmentieren, und zwar Zielgruppen-Persona und Zielgruppen-Cluster. Anhand beider Methoden kann man sowohl Kundenbedürfnisse als auch Produktnutzen analysieren. Solche Analysen sind eine Grundlage für die Produktentwicklung. Welche Methode zu welchem Produkt passt, das hängt unter anderen von den Zielen ab: Candylabs berät Sie gern dazu. Außerdem entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen Ihr Produkt – sprechen Sie uns einfach an!